The Italian Espresso Experience – “Allegro con brio!” Pour la dix-huitième édition de son Calendrier, Lavazza a adopté une nouvelle approche artistique et une synthèse parfaite, bien qu’originale, entre photographie d’art et musique : un dialogue direct n’ayant pas besoin d’interprétation.
Turin, le 15 octobre 2009 – L’édition 2010 du Calendrier Lavazza sera présentée aujourd’hui dans le Palazzo Madama de Turin.
Ce Calendrier joyeux et surprenant a été créé par l’influent photographe britannique Miles Aldridge, qui a réalisé sept photos mémorables afin de représenter les douze mois de l’année 2010. Comme à l’accoutumée, l’agence Armando Testa a été chargée de la réalisation artistique.
Cette dix-huitième édition met en scène six des plus célèbres mannequins au monde mais, pour la toute première fois dans l’histoire des Calendriers Lavazza, la véritable vedette du spectacle est la musique italienne : ambassadrice internationale du talent, de l’optimisme et du mode de vie du pays.
Pour The Italian Espresso Experience 2010, Lavazza a sélectionné la parfaite association entre deux des arts les plus instantanés : la musique et la photographie. Bien qu’ils semblent très différents sous de nombreux points de vue, ils possèdent tous deux une qualité directe et immédiate.
Va’ Pensiero, Guarda Che Luna, ‘O Sole Mio, Con Te Partirò, Baciami Piccina et Nessun Dorma : six chansons intemporelles, connues dans le monde entier. À l’instar des tableaux aux coups de pinceaux colorés et abstraits, elles sont interprétées de façon à refléter le style de Miles Aldridge, qualifié de « Futuretrò » par les critiques. Afin de donner à ses images un glamour futuriste, il associe les couleurs fluorescentes à des thèmes étonnamment rétros.
Son style novateur devrait imposer sa marque sur la scène artistique contemporaine. Le choix de Lavazza, qui continue de trouver de nouvelles façons d’étudier la relation entre thèmes et images, reflète une fois de
plus le penchant de la société pour l’innovation.
Dans les photographies, les chansons sont interprétées par Bianca Balti, Georgia Frost, Lydia Hearst, Daisy Lowe, Alexandra Tomlinson et Alek Alexeyeva : top models de la mode et du spectacle.
Le photographe et Lavazza ont choisi, comme décor de ces chansons emblématiques, l’atmosphère théâtrale créée par Miles Aldridge à la Cinecittà, où il a immortalisé les mannequins sur la pellicule pendant une semaine en avril dernier, après avoir transformé les studios de cinéma de Rome, qui ont été le théâtre du tournage de certains des meilleurs films jamais réalisés, en un paysage imaginaire.
Les observateurs seront rapidement séduits par les contrastes colorés créés par Miles Aldridge grâce à l’humeur joyeuse et optimiste qui se dégage de ses photographies. Comme l’espresso Lavazza, elles possèdent également une énergie qui se mêle parfaitement à l’histoire à l’origine de chaque image – et de chaque chanson, en l’occurrence.
Ces photographies dégagent un attrait, renforcé par le fait que leur sens est instantanément évident. Leur impact est direct et immédiat, et leur style novateur et leur dialogue sincère s’apprécient sans effort.
« …Pour moi, ce projet tournait en partie autour de Fellini » indique Miles Aldridge au sujet de la réalisation du Calendrier Lavazza. Il ajoute : « J’ai jeté un oeil sur les histoires réelles à l’origine de la musique, les mélodies, les arias italiennes : des histoires parlant de surmonter l’adversité, des histoires
d’amours amères. Elles m’ont rappelé les personnages et les histoires de films comme La Strada et La Dolce Vita ».
Francesca Lavazza, directrice de l’image de marque du Groupe Lavazza et observatrice avisée de la scène artistique internationale, estime que : « Cette année, après avoir défini le thème, Miles a été une fois de plus le choix le plus évident. Nous recherchions un artiste dont le style et l’approche pourraient mettre en avant le génie, le côté enjoué et positif de la musique italienne ».
Francesca poursuit en ajoutant : « Comme toujours, nous ne nous inquiétions pas de la nationalité du photographe, car le langage de l’art est universel, tout comme celui du café. En ce qui concerne la photographie, tout le monde peut comprendre qu’un artiste soit suffisamment sensible pour interpréter les
sujets même les plus « frivoles » avec talent et profondeur. » Elle conclut par ces mots : « Nous sommes passionnés par le caractère italien, car nous avons plus que jamais besoin de braquer les projecteurs sur notre culture. La musique italienne est un aspect de notre culture qui nous a donné de l’importance dans le monde entier. »
Ce n’est pas par hasard si Lavazza a choisi cette année un partenaire exceptionnel qui a assisté à la conférence de presse internationale et à la fête de lancement l’ayant suivie : Marco Castoldi, alias Morgan. Il y a quelque temps, Morgan a commencé à redécouvrir la musique italienne grâce à un CD qui est devenu un énorme succès. De ses propres termes : « Les chansons italiennes ont fait connaître l’Italie à l’étranger et ont exporté notre créativité. Même des artistes internationaux comme Elvis Presley – prenez par
exemple It’s Now Or Never (‘O Sole Mio) – ont reconnu le pouvoir de la musique italienne et ont contribué à présenter l’Italie sous son meilleur jour, s’agissant de la musique. »
Morgan formule la conclusion suivante : « J’ai été heureux de travailler sur ce projet car je soutiens entièrement la décision de Lavazza de tirer le meilleur parti de l’héritage musical de l’Italie par le biais de chansons qui sont toujours écoutées dans le monde entier, et donnent à la musique italienne la voix qui lui
revient sur la scène internationale. »
Année après année, le Calendrier Lavazza continue à attirer un nombre croissant de collectionneurs et d’amateurs qui attendent avec impatience la présentation du Calendrier afin de pouvoir afficher les images et leurs impressions sur le Web (même si les photos des coulisses sont à portée de clic depuis presque un mois et permettent d’avoir une idée de la forme de la nouvelle édition).
Au cours de ses dix-huit années d’histoire, le Calendrier Lavazza a mis en lumière plusieurs styles artistiques. L’édition 2002, produite par David LaChapelle avec un usage novateur de la couleur, a introduit
le Calendrier dans une nouvelle dimension artistique associée à un fort élément de recherche et d’innovation.
Désormais, pour sa dix-huitième édition, le Calendrier Lavazza est devenu un repère pour les amateurs de photographie d’art et continue à garder un oeil sur le mode de vie italien : en examinant les diverses strates et nuances d’une culture mieux résumée par le terme « italianité ».
