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Placée sous le slogan « Unhate » (sans haine), le groupe Benetton frappe un grand coup médiatique avec sa nouvelle campagne publicitaire. Provocants, déroutants et cocasses, les photomontages de ces improbables baisers fictifs défrayent la chronique.

Plusieurs photomontages sont d'ores et déjà placardés sur les murs de Paris, Milan, Rome, New-York et Tel-Aviv. A l'affiche, baisers langoureux entre Benyamin Nétanyahou, premier ministre israélien et le président de l'autorité palestinienne Mahmoud Abbas ; french kiss  entre Angela Merkel et Nicolas Sarkozy, baiser passionné entre Barack Obama et Hugo Chavez ou encore baiser enflammé entre le pape Benoît XVI et l'imam du Caire. Ce dernier photomontage a d'ailleurs suscité la polémique, jusqu'à être retiré de la campagne le jour de son lancement, mercredi 16 novembre.

Aux yeux du Vatican, l'image constituait en effet « une offense aux sentiments des fidèles » et « un grave manque de respect au pape ». La firme italienne s'est dite « désolée que l'utilisation de l'image ait heurté ainsi la sensibilité des fidèles » et a annoncé le « retrait immédiat de l'image de toute publication ». Dans un communiqué, le porte-parole du groupe rappelle « que le sens de cette campagne est exclusivement de combattre la culture de la haine sous toutes ses formes ». Alessandro Benetton, vice-président exécutif du groupe, révèle au Figaro.fr que « la relation fondamentale qui lie Benetton à ses clients est basée sur le dialogue, l'échange de points de vue, la défense de certains principes, l'évocation sans fards de problèmes de société. L'idée n'est donc pas de choquer mais si possible d'être créatif, constructif et positif ».

Ces mises en scènes ont été inspirées par le célèbre « baiser de la paix » de 1979 entre Léonid Brejnev, président du Soviet suprême et Erich Honecker, président de la RDA. Ce geste de paix et de cordialité sera maintes et maintes fois caricaturé et détourné en « baiser de la domination et de la trahison ».

Benetton revient enfin en force avec des images provocantes. Depuis 1993, le groupe s'était assagi. On se souvient des campagnes orchestrées par le photographe Oliviero Toscani depuis les années 80, et notamment de l'affiche montrant un curé embrassant une nonne du bout des lèvres (1992) ou encore des images de sexes masculins et féminins de tous âges et de toutes les couleurs, marquées de l'étiquette United Colors of Benetton. C'est pour le moment avec enthousiasme et intérêt que cette nouvelle campagne « provoc' » fait ses premiers pas, notamment sur les réseaux sociaux où la marque invite ses fans à poster leur propre photomontage de baiser sur un Kiss Wall.

Alexandra Lambrechts, le 17 novembre 2011.