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Pionnier de la photographie couleur en Grande-Bretagne, John Hinde monte, en 1956 en Irlande, le John Hinde Studio, une entreprise de calendriers et de cartes postales qui devient l'une des plus importantes au monde : en 1972, le studio publie cinquante millions de cartes. Dans ce livre édité aux éditions Textuel, Martin Parr, photographe de l'agence Magnum, présente cinquante-six clichés d'Elmar Ludwig, Edmund Nägele et David Noble, photographes du John Hinde Studio. Ils avaient pour mission de photographier les clubs de vacances Butlin, phénomène de loisir à succès de l'époque.

Les clubs de vacances Butlin sont une institution typiquement britannique, créé par Billy Butlin. « Il en conçut l'idée à Barry Island, au pays de Galles, alors que, coincé sous la pluie, il ne pouvait rentrer à la pension de famille où il passait une semaine de vacances. Il se mit à rêver d'un centre dans lequel les familles d'ouvriers pourraient se détendre sans se préoccuper des humeurs du climat anglais. Bultin voulait que ses clubs aient "l'atmosphère bon enfant et détendue d'un camping avec le confort d'un hôtel quatre étoiles". Son slogan : "Notre sincère désir est votre plaisir" ». En Angleterre, le nom de Butlin fait dorénavant partie de la mémoire collective. A l'époque, ces clubs de vacances ont fait figure de révolution sociale et dix millions de Britanniques y ont séjourné. Mais avec l'apparition des séjours à bas prix en Espagne et au Portugal, leur succès s'est effrité.

Fasciné par le travail des photographe du John Hinde Studio, Martin Parr se devait de les montrer au grand public. « Diffuser plus largement ces photos était un devoir pour moi ». Car aussi surprenant que cela puisse paraitre, ces photos documentaires n'ont suscité aucune analyse, « aucun historien de la photographie ne leur a accordé la place qu'elles méritent ». Seul Martin Parr a compris leur génie : « J'ai reçu un véritable choc quand je les ai découvert en 1971, elles me hantent depuis lors. Toutes, elles sont ce qu'une bonne photo doit être : divertissante, pertinente, précieuse d'un point de vue sociologique et historique. On connaît la quantité de travail qu'elles représentent, mais elles semblent prises au hasard. Comme toujours chez Hinde, elles créent un monde idéalisé et, avec le temps, acquièrent la force d'un rêve évanoui. Plus remarquable encore, elles n'étaient pas destinées à servir de grandes idées ou à marquer le monde de l'art, mais à être vendues pour quelques pièces à des vacanciers ». Les couleurs vives, saturées et si fidèles au lieu ont indéniablement impressionné et inspiré le travail de Martin Parr.

La couleur et la mise en scène caractérisent les clichés d'Elmar Ludwig, Edmund Nägele et David Noble, photographes du studio John Hinde interviewés à la fin de l'ouvrage : rien n'est laissé au hasard, selon les indications du directeur du studio, maniaque du détail. Les couleurs primaires sont accentuées, minutieusement travaillées, et la composition est essentielle. Les photographes détaillent ainsi les longues heures de préparation dans des clubs de vacances agités, les énormes dispositifs d'éclairage et le besoin de collaborer avec les « jolies filles du premier rang » pour obtenir un bon cliché. Elmar Ludwig explique : « John Hinde avait un style bien à lui. Il tenait à avoir des couleurs. Ca tombait bien, vu que l'Angleterre et l'Ecosse sont très vertes, très colorées. Souvent on faisait en sorte d'avoir des personnages au premier plan, ou des fleurs. Parfois il exagérait un peu. Il faisait poser des gens à des endroits où ils n'avaient rien à faire. Oui, parfois c'était artificiel. Mais c'est ce qui faisait la différence entre ses produits et ceux de ses concurrents. Eux regardaient dans l'objectif et appuyaient sur le déclencheur. Nous, on cherchait à tirer le maximum de chaque paysage. Jamais de photo facile. ».

On est frappé par ces instants suspendus aux couleurs presque criardes, dont certains semblent être des versions accentuées des futurs clichés de Joel Meyerowitz ou Stephen Shore. Ces foules immobiles plongées dans des environnements factices, au milieu desquelles un regard vient souvent fixer l'objectif, amusent en même temps qu'elle dérangent, et on comprend immédiatement que Martin Parr s'y soit retrouvé : ainsi poussée à l'extrême, cette célébration d'un mode de loisir populaire flirte dangereusement avec la satire sociale. En plus des matières synthétiques et des espaces artificiels, l'éclairage puissant donne à chacune des images une netteté hors du commun, qui vient accentuer l'impression d'un collage n'entretenant qu'un lien distant avec la réalité. Grands-mères endormies, coupes de cheveux atomiques et sourires cariés agissent pourtant comme des gages de crédibilité, mais en convoquant ses souvenirs, Edmund Nägele donne le sentiment d'un monde disparu, une fiction à laquelle tous ont collaboré : « J'ai une pensée émue pour Tiger, une superbe blonde. Où es-tu aujourd'hui ? Merci de ton aide !» 

Dans un format agréable et facile à manier, les éditions Textuel rééditent pour la seconde fois cet ouvrage de cartes postales qui se distinguent par l'utilisation novatrice des couleurs et leur composition élaborée. Martin Parr les présente ici non pas comme des cartes postales mais bien comme des photographies qui ont marqué l'histoire de la photographie.

Alexandra Lambrechts et Antoine Soubrier, le 7 novembre 2011.

Notre sincère désir est votre plaisir. Cartes postales de John Hinde présentées par Martin Parr.

Relié, 24cm x 30cm. 128 pages, 29 euros.